聊聊「用户预期」在运营中的重要作用

做项目时，之前有效果预估，之后有项目总结，看是否达到预期。低于预期，说明项目可能存在问题，需要好好分析总结；高于预期，说明之前的预估数字可能不合理。所以，过高和过低都不令人满意，只有在预期合理的范围内浮动，才是最好的状态。

抛开工作，大家认为什么是幸福。能吃饱饭是幸福吗，身家过亿是幸福吗？显然问题不是这么简单。对于落魄的乞丐来说，吃饱就是幸福；对于身家九千九百万的人来说，过亿只是正常浮动，谈不上幸福。

我认为，实现愿望就是幸福。如果现状离愿望近，那么幸福来的就会容易一些；反之，就会更难。如果现状和愿望基本吻合，那就已经沉浸在幸福之中了。这个问题比较复杂，这里就不展开了。

由此可见，不管是工作中的效果预估，还是生活中的追求幸福，都是以「预期」为中心。只要合理的达成预期，人们就会觉得满意和幸福，事情就到了最理想的状态。这个状态，实际上就是我们工作和生活追求的目标。

做运营时，也同理。运营围绕用户预期做了很多事，甚至这就是必须要遵守的原则，但很多时候是在不知不觉中就完成了。只要能很好的利用用户预期，并在产品上落地，就能让用户感到满意和幸福，用户就会自然而然的爱上这个产品，对项目本身的发展也会有顺水推舟的作用，以及事半功倍的效果。

就好像我们都知道，如果用户预期是想看深度内容，点开页面却看到打折促销的商品，用户会马上关掉页面，并且从直观感受上也有不好的体验，会对产品产生负面印象。从数据效果来看，会带来严重的跳出和用户流失。

下面用几个案例来说明：

案例一：冷启动

在产品还未上线时，就要开始冷启动的工作。运营会招募相关领域的目标用户，并邀请进群，用于沟通和管理。

难点出现了。种子用户愿意在产品还未上线时聚集在群里，说明对这件事感兴趣，是怀有期待的。这个期待就是用户预期，是用户在自己大脑里描绘出的样子，比如界面风格和功能卖点。

虚构一个案例。我想做一个叫猫眼电影的app，前期的卖点是9.9元的特价票。在产品开发阶段，我决定开始招募种子用户，开始冷启动的工作。于是我给豆瓣电影的活跃用户发豆邮，说我在做一个新的电影app，欢迎来体验。

在海量撒网后，凭借一定的成功率，我招募到50个用户。由于产品未上线，看不到具体页面，所以这50个人的眼中可能有50个不同的猫眼电影，这就是用户的预期。

如果我不做任何管理用户预期的工作，把上线后的猫眼电影扔给这50个人，相信他们会大吃一惊：原来是个卖便宜票的啊，我以为和豆瓣差不多呢。这个「大吃一惊」，就是由于用户预期与实际情况的反差而造成的反应，在这个反应发生的同时，就已经伤害到了用户的体验，会造成多数用户退群流失。

庆幸的是，我做了管理用户预期的工作。把这50个人汇聚在群里之后，我没让他们闲着，每周都会推出2-3个小事件。比如，

在这个案例里，用户在没看到产品时，心中对产品的描绘，就是预期。而在开发中的产品模式是确定不变的。

运营要做的是，拉近用户预期与产品模式之间的距离。当产品上线后，种子用户可以迅速的转化为产品用户，保持高转化率。

案例二：促销活动

正是因为O2O产品在过去几年一直处于拼低价的阶段，所以培养出用户薅羊毛的习惯。哪里便宜就去哪里，只认价格，对产品毫无忠诚度可言。

但是由于成本的问题，做低价活动就会有很多限制，不会适用全部商品，所以很多页面会写99元起。「起」的意思是，这个促销专题里，只要有一件商品是99元，就不算欺骗消费者。

既然O2O产品一直以低价为卖点，那么必然会吸引来对价格敏感的用户，找「便宜货」就是这类用户的诉求。

以一个旅游类O2O产品为例。打开这个app，有一个「周四99元专场」的活动非常显眼，就点进去看，如下图。

这时，用户使用这个产品本来就是求低价的，再加上看到「99元」的字样，那么预期已经是非常明确了，就像饿狼看到肉一样。

但是点击进去之后，用户肯定会感到迷惑，因为在页面的默认排序列表里，并没有看到任何99元的商品，如下图。

从看到99元推广位时产生的预期，到点进内页后看到满眼三位数价格的现实，用户产生了极大的挫败感，因为和预期完全不符，相信有很多用户会果断关掉这个页面，然后再恶狠狠的骂一句「骗子」！

这样做低价促销活动，虽然可能拉来流量，但对实际交易额和用户口碑并没有很大帮助，甚至涉嫌欺骗用户。从根本上说，就是伤害了用户预期。

我很理解，O2O产品是要计算补贴的成本，所以很难做到一个单子里的商家都有低折扣。有些时候的策略反而是，希望通过促销产品带动高利润产品的销售。

所以，可以保证一个促销单子里至少有三成的低价商品，并排序在最上面，这样可以减轻用户失望的感受。类似这样的案例，在O2O或电商产品里非常常见，随手一翻就能找到好几个。

案例三：线下活动

大部分从业者，都是依托线上平台做运营，用户、活动或内容。一旦涉及到线下活动，感觉会复杂的多。

除了线上运营不擅长做线下，还因为线下活动对用户来说是一个更具体的全方位感受，需要做好方方面面的准备，才能给用户一个满意的体验。

虚构一个案例。我是一个app产品的用户运营，希望组织一次有爆点有亮点的线下活动，提升品牌知名度和用户活跃度。恰逢双11「光棍节」，我决定在北京搞一个包场，请单身男女免费约影。下面是我在脑补这个活动现场效果时，从网上盗的两张图。

这个活动感觉要火啊，首先在双11这个虐单身狗的节点，其次看电影是个很普及的兴趣点，最重要的是免费啊！这么分析，应该会吸引很多用户报名，哪怕只是关注也可以的。于是，我风风火火的搞起来了。

但最终并没有达到我期望的效果，因为影响线下活动的因素太多了，把控的难度很大，其中最难的就是用户预期了。招募到的100人里，有着各式各样的诉求，有人视为相亲的机会，有人纯粹为了免费看电影，还有人居然是成双成对来的。

当这100个预期完全不一样的用户坐在一起时，不可能发生我希望的搭讪或映后吃饭这样的环节，用户的满意度肯定不高，还会伤害产品的口碑。

如果一定要做这件事，可以尽可能的把用户预期的种类和不可控因素减少。比如，全部花钱请女模特作为女方，在线上招募男方。由于是雇佣关系，女方肯定会配合完成活动，吸引来参与活动的男方预期也很明确，就是激动的和照片里的「女神」看电影。用这个方法，至少可以保证线下活动的效果更可控。

韩叙，微信公众号：运营狗工作日记，猫眼电影产品运营专家。在从业的近10年里，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛，在百度时规划了海量用户的玩法。