微信抄淘宝后路，对企业来说，微信是什么？

100个企业眼里有100个微信。

11月22日，所有经微信打开的淘宝链接都会显示同一个页面：下载手机淘宝。淘宝方面的解释是“最大限度避免消费者上当受骗”，外界则一致将它视为淘宝对微信的封杀。

叫苦不迭的是淘宝商家。一直以来，他们都在寻找一个可以与客户建立连接的场所。在淘宝中，商家和客户的关系只有交易，淘宝搭建一座桥，交易结束桥就断了。商家想获得新订单，只能给平台付广告费。可是对很多淘宝店铺而言，多年经营已经积累了一批愿意重复购买的老客户，可并没有办法与他们沟通。

微信的出现提供了这样一个场所。淘宝卖家“二三事”的微信公众号中，推送信息的打开率达30%，点击购买率也达到10%。这些订单的获取没花一分钱。

“淘宝这是逼着大家直接在微信里开店”，一位不愿具名的资深电商从业人士对《商业价值》记者表示。其实从用户体验上说，直接在微信中支付购买反而比跳转去淘宝要更顺畅。因此，微信不仅会减少商家在淘宝平台上的推广支出，还有可能将淘宝彻底短路掉，这是所谓“抄淘宝后路”的含义所在。

中国最大电商平台对微信的这一激烈反应，其实是微信在商业世界扮演越来越重要角色的冰山一角。

 不只是CRM平台

一百个企业眼里有一百个微信。

最开始，企业把微信当作与微博差不多的营销工具。于是去年底，精于微博营销的电商导购网站美丽说、蘑菇街等将微博上的玩法搬到微信上，造成了病毒传播效果，据说当时连马化腾的朋友圈都被刷屏。微信的反应迅速而果断——封杀这批应用，并在6月明确表态：“我们不是营销工具”。

这是微信第一次与外界沟通，在说明自己不是什么的同时并没有给自己下定义，而是通过展示案例的形式表明立场，这就是第一批为业内所熟知的微信官方推荐公众账号，如招商银行信用卡、南方航空公司等。当时的微信主要能帮企业进行消息发送、简单的用户管理和一些服务定制。当时，对企业而言，微信被普遍认为是一个CRM平台。

5个月之后的11月18日，当微信第2次与外界沟通时，带来了对不久前公布的9个接口的解析。每个接口其实都是一种更强的连接能力，相对应的，对企业而言，也具备了更多发挥的空间。从这次沟通会上展示的6个案例中可以看出，对其中的每一家企业而言微信都具有不同的作用和含义，它已经不仅是一个CRM平台了。

同样是金融行业，在中信银行信用卡的探索中，微信在充当CRM外，更带来了一个新的可能性——将信用卡作为城市生活服务的重要入口。此前的信用卡只出现在最终支付环节，所以信用卡做活动的方式是将优惠放在收银台边，用户在已经消费后才会看到优惠信息。而一旦信用卡与微信绑定后，消费时可以直接用微信支付，这将可能改变消费决策的过程。

以后的场景可能是这样的：走进一个商区，中信银行信用卡的微信公众号会利用地理位置接口识别用户的位置，并推荐附近的信用卡优惠活动。用户结账时掏出手机，直接扫二维码就可以支付。“微信支付不是用来在门口买饼干，而是可以到实体店进行上千的消费。”这是中信银行客户部总经理罗隽对未来的设想。

为了实现它，中信银行信用卡愿意为每一次微信支付优惠5元钱，购买星巴克可以用微信支付刷9积分，还可以将优惠分享到朋友圈中，激发其他人来使用信用卡支付。企业之所以愿意付出“微信价”，因为每一次购买行为的背后都是一个用户，用户紧随着购买而来，从而成为企业的能力，这种能力是他人无法撼动的。

 核心价值是连接

微信的出现，第一次让企业可以如此容易、便捷、深度地连接到自己的客户。

网站、app的问题是门槛较高，微博倒是一个容易使用的工具，但是太嘈杂，很难建立深度连接。微信所提供的公众平台则是目前为止最合适的一个场所，它能产生巨大价值。海口美兰国际机场(下称“美兰机场”)对此体会很深。对一家机场而言，旅客是流动的，在此之前要与他们建立连接格外困难。在用两个月时间开发完公众号后，从9月20日上线后的两个月时间里已经有1万多关注数。它建立连接的切入点是微信值机。

美兰机场在当初设计时吞吐量为900万旅客，如今已经接近1200万，这增加了旅客排队时间，也给值机柜台造成了巨大压力。尽管一直以来美兰机场都在尝试新的值机方式，比如网上值机和移动值机，但前者的问题是用户习惯，后者则操作起来人力成本太高，微信值机解决了这两个难点。

借此与用户建立连接只是第一步，之后有很多延展空间。作为一个旅游城市的机场，客户都以旅游客为主，这些人对海南、对美兰机场都不熟悉，所以美兰机场还会给他们提供当地的天气、交通和旅游信息。在微信开放了地理位置接口后，美兰机场将会直接提供导航服务，告诉旅客如何以最便捷的方式到达机场，路途中应该注意什么，引导旅客分配好时间。在此过程中还诞生了新的商业机会，比如为旅客提供接机引导服务。

“我们想给旅客提供与机场这个场景相关的延伸服务”，美兰机场运行保障部信息管理中心经理邓超透露，接下来美兰机场还会提供飞航业务和餐饮服务，比如让旅客能在隔离区内点隔离区外的餐饮，给旅客在高价餐馆和泡面二者之外提供更多选择。当然，美兰机场也可以成为机场商区的线上导航，向旅客提供商户的优惠、打折信息。

微信所提供的连接降低了门槛，连接之后也用微信的方式降低信息的输入和输出成本，增加信息的流动效率，企业要做的只是用微信的方式去思考——用户第一，在服务用户的同时与客户建立深度连接，自然也会给企业带来新机会。

 旧秩序的颠覆者

“也许有一天，淘宝、天猫不需要存在，当然易迅网也不用存在，但是微信存在。”这是易迅网产品总监马弘烨的大胆推论。对这家在B2C领域排名前5的电商网站，微信是他们抓住的新机会。

微信改变了企业与用户连接的方式，本质上是对传统世界中信息节点的潜在改变，这可能改变传统世界中事物的形态，必然也会对旧有格局产生挑战。购物这件事就是目前为止变化最明显的。

在易迅网的微信公众账号中，围绕购买流程所需要的任何服务都可以在这里完成，比如说查看商品、支付购买、查询订单、客服接入、语音搜索等，并且都根据移动端使用场景重新做了设计。

拿其中的“精选商品”栏目来说，在同一时间只有15款，每天都会严格按照上架时间、好评率、转化率等多项指标挑选最热门商品，购买过程中无需加入购物车，去掉复杂的需要用户理解的促销，尽可能精炼简短的商品卖点描述、下单即跳转微信支付，使整个过程控制在2～3分钟之内。下单之后可以直接在公众号中查询订单、跟踪物流等。

在基于公众账号的支付体验外，还有基于微信连接能力的支付场景。一个层面是人与人的连接，即微信中的用户可以点对点或往朋友圈中分享订单，成为朋友购买的入口。另一个层面则是人与物的连接，这也是易迅网正在尝试的。具体来说，就是在每个商品上都加上一个识别码，上面是购买链接，当用户在线下看到想要的物品时，扫一下上面的识别码就可以直接下单购买。这样每一个商品其实都是一个线上的接口。

此时的购物路径最短并且无处不在，所以是去中心化的。随时有需求随时都可以被满足，这是移动互联网时代的购物场景，对现今大而全的电商网站模式形成挑战。京东集团创始人、CEO刘强东也意识到这点，他在最近的演讲中表示，“整个行业还存在变数的话，最大的可能来自移动互联网+。”

这是用户层面，在商户层面同样如此。当商户拥有直接到达用户的通道时，就可以根据整个闭环交易中的完整数据监控和详细统计分析，了解每个步骤的效果，并可加以改进。同时，还可以根据不同客户的购买记录对其做个性化分组，下一次就可以进行更精准的个性化推送。这使得商户对平台的依赖能力降低。淘宝店家蜂拥而至到微信上就是一个再明显不过的表现。

发生在电商行业的变化其实早就发生在媒体行业。此前媒体人需要借助一家媒体平台去接触用户，如今只要在微信上开设一个自媒体账号就可以拥有自己的用户，并且还能知道他们是谁，他们喜欢什么，对每条信息的反应是什么样。尽管目前还处于摸索阶段，但已经有了不错的尝试，比如自媒体人罗振宇。他离开央视后自己在微信中做自媒体，不仅粉丝不少，还能直接向他们收费。

当然，所有这一切都还很初期。现在没人知道它究竟将爆发出多大能量，但可以肯定的是，一大波新机会正在出现。

 新事物的机会

“做智能不仅是用户接入智能后，而是怎么接入。很多人想的是智能之后怎么办，智能的过程甚少考虑。”熊赓超是海尔智慧家庭北京创新中心总经理，海尔在智能家居上已经探索多年，现在找到了微信。

扫一下二维码就能建立连接，用户已经对这个动作熟悉并认同，连接的过程极为简便，这是海尔智能家居对微信最看重的能力。借助微信这个“全民应用”和它已经培养起来的用户习惯，使得让一个家庭都与设备建立连接成为可能。

除此之外，微信的24小时不断线则是为智能家居量身定做。在家里的任何信息需要24小时随时推送，比如煤气泄漏，如果等到用户主动打开APP才看到的话就晚了。在智能家居的日常场景中，24小时在线和随时推送也是基本要求。

现在海尔空调可以检测到用户家里有没有人，一旦检测到了家里没人，就会推送给用户一条信息，“家里没人，要不要把空调关掉以达到节能的目的?”再拿洗衣机来说，很多人把衣服塞进去后就去干别的事，甚至有时候不在家，所以洗完衣服后，洗衣机就可以告诉用户衣服已经洗完了，是要烘干还是翻动它不让它发臭?

微信的语音交互方式与智能家居也极为契合。就像谷歌用“OK,Glass”来给智能眼镜下命令一样，在人与设备的交互中，语音是更为自然和容易的方式。除此之外，在CNTV未来电视终端技术部总监张建华的理解中，语音交互还更有“温度”。

这是CNTV未来电视的智能思路，利用微信所提供的通道，让自己的产品变得有温度。比如家庭中的母亲想要观看某个节目，但是自己不会操作，用户可以在自己的微信号中按一个键就可以让电视播放这个节目。或者当家庭中的年轻人在外旅游时，可以将照片通过微信号发送到电视屏幕中，让家人能一起分享。

张建华用“伟大”二字来形容微信，对他的企业而言，当微信把人和手机变成不可分割的整体时，当微信连接一切后，有了“非常多的想象空间”，现在CNTV未来电视在做的一切只是一个开头。

在微信连接一切的路上，其实迎来的是一个全新的世界，这是企业观察微信时不能忽视的视角。微信能在短短3年时间内吸纳2.7亿月活跃用户，其公众平台能在15个月里诞生200多万个公众号，不只是微信的能量，而是背后移动互联网爆发的推动力。

科技作者凯文·凯利发现，技术创新是有方向的，带有倾向性的。这种倾向性一定程度上独立于人类发明者。微信这款真正诞生于移动互联网的产品，它充分理解移动互联网，用移动互联网的方式理解世界，它是被移动互联网这股科技力量选中的幸运儿。

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