如何用社群营销低成本引爆五千万销售额？

大朴网作为家纺电商，两轮融资一个亿，年销售额达到5000万引发业界关注。自2012年8月上线以来，大朴网也走过迷茫阶段，在2014年调整了营销思路变化，但在缩减了营销费用情况下依然保证了用户数和销售额的增量提升。他们究竟怎么做的营销？前大朴网市场总监薛栋元用实际案例告诉你。

一、收入仅够营销，定位如何调整？

14年的消费下降是我们公司战略性的调整，其中带来一些收获。我们品牌是12年八月份上线，在12年和13年当时还是进行了一个比较大的市场推广，跟传统的电商公司差不多，线上线下投了很多硬性的广告，在前期带来了一些知名度。

但是我们发现了一个问题，我们在花费了大量的消费之后，13年的销售额大概只有1000万。可是我们在13年的营销费用也1000万，这是不划算的情况。随着时代的发展，现在流量越来越贵。长久这样不是一个合理经营的水平。所以我们团队反思，在14年应该有一个什么样的策略？后面经过我们的调整发现在有些地方走错了。

1、策略调整：用户与单价

用户定位：从30-40岁的女性调整到年轻妈妈

起初我们的用户定位是30—40的女性，有一定的经济条件，愿意为自己的品质生活付出金钱。当时我们的产品价格偏中高端的这种风格，我们的用户定位出了问题，我们还没有真正的想明白我们的用户应该是怎样的群体。

后来我们做了萌宝征集令的活动。我们有婴幼产品线，需要找小孩拍照，传统的话我们会找摄影公司给我们推荐模特。但我们想模特能不能从用户中挑选？我们想让用户的小孩来做模特，这样还能和用户进行互动，发现效果非常好。基本没有投入，只是常规的给人家提供拍摄费用，也没有推广渠道，只是我们的微博微信还有官网上进行推广。报名就有将近800多人，活动当天我们官网的流量有三倍的增长，同比下的销售额也有一倍的增长。

我们在深入的沟通后发现这是我们很需要切合的一个群体。他们要安全，对品质有要求，正好我们注重安全健康。后续的很多营销策略也是围绕年轻妈妈，我们在口碑营销这块有了一个比较好的提升。

2、产品降价：让产品性价比更高是用户最大的需求

我们的产品中高端的品牌，用户对价格的敏感度比较高。我们在调整人群定位之后发现用户需要的是能够让她尖叫的产品。什么是可以带来尖叫的产品呢？其实就是性价比三个字。于是对于产品价格做了一次跳水，对比较大的毛利做了压缩。虽然毛利小了，但是我们的销售额反而有很大的增长。很多用户反馈，关注我们很久，觉得产品质量很好但是价格偏贵。

只有在偶尔搞活动的时候才敢入手。当价格降下来之后，立马就去买了。这个其实对于我们来说是一个很大的转变，由此而来在商业模式上虽然看起来我们的利润减少了，但在销售在规模效应上反而更好了。工厂给我的利益更大了，销售额更多了。这是在产品阶段。

二、策略调整：营销新路径的探索

1、放弃硬广，选择好的服务商进行SEM优化

我们在推广的渠道和手段上做了一些调整。13年的时候，我们有几个线上线下的硬广。但是我们14年开始调整，硬广方面放弃。dsp的服务商比较多，我们选择了一个比较好的服务商。在广告这一块我们投放了很少的钱，在SEM这一块我们做了优化。

2、利用自身资源，开展跨界合作

找用户匹配，年轻妈妈是我们的核心人群，然后我们会不断的延展，做类似的。比如我们和墨迹天气、逻辑思维合作，包括美优。他们的用户相对外延，但是也会有贴切。算是我们用户中的一部分。

我们用这种方式去和BD合作，用低成本的方式，把他们的用户吸引到我们这里来。这样成本其实会低很多，然后你带来的效果或者说用户质量也会非常好。

3、和老客户多次链接，增加用户粘性

举个例子，当你和一个新的品牌做BD合作之后，获取他的用户之后，我们的定位不叫我们的用户。哪怕他发生了购买之后也不叫我们的用户。因为他来了之后可能没有概念，我们就是要持续不断的跟他接触。

比如墨迹天气带来的用户从我们这发生了第一次购买，我们之后会进行追踪，发生二次或者三次营销。但是我们的营销方式是不会令他反感的。我们会发送短信：谢谢墨迹天气的小伙伴对大朴产品的支持，如果你有什么问题，欢迎随时跟我们反馈。如果你反馈的话，我们会给你一定的奖励。

这样对于墨迹天气来说，他不会觉得我在偷他的用户；对于用户来说，也会对这品牌有较好的观感。第三对于我们来说，我持续的跟他保持链接，他不会忘却我们。对于我们来说，我们用低价去吸引用户过来，如果不跟用户持续发生链接，他有可能变成贪便宜的用户，这就会打断我们的销售。

4、口碑营销：用社群链接用户和品牌

很多用户有购买力却没有传播力。没有传播力，他就没办法做口碑营销。口碑营销又是低成本的一种方式，这就有个问题是：采取定位之后，你产品是有销售的，也有一个比较好的利润空间，但是你的产品很难有比较大的规模化增长。这些用户是有很强的购买力的，确实他也不差钱，但是他没有传播力。用户人群还需要持续和她发生关系，让你的老用户持续发生口碑营销。

想让你的新创品牌提升规模的话，还是让老用户带来新用户。我们想到的方法是：社群。我们其实就是用社群的方式把用户和品牌链接在一起。我们要跟用户发生链接，不能让她购买我们的产品之后就结束了，这是传统的销售方式。经过逐步摸索，采取了一些方式。

5、如何玩转社群？

和用户在微信群聊天。首先，我们建立一些微信群。我们根据用户定位建立了一些妈妈群，他们本身就是用户特别相信的人群。建完之后我们会在群里搞一些销售类的活动。考虑我们和用户之间想要很好共用的关系，发现在产品研发上可以反馈意见。尤其像我们这种纺织品，四件套有很多的颜色，服装也有很多的版式。

那么我在新品上线之前或者在新品开发周期的时候我要去判定是否选用哪个花色其实是很痛苦的，如果我选错了可能会面临很大的库存。我放在我的用户中来选择，让大家来投票，这样我们在下单的时候会有很好的选择。然后在新品上市的时候告诉用户你选择的颜色到了，她会义无返顾的去买。

可展开线下调研活动，让用户吐槽。社群可以做很多的调研。我们的用户分布在不同的省市，我们会这些省市做线下活动。我们的产品同事、运营同事去当地去做调研，跟我们的用户进行深度的访谈。访谈的内容大概就是吐槽大会去吐槽你对产品的意见。

比如说客户参加了某个活动感觉客户体验不好，我们就会改进。这是用户给我们的一个很大的帮助，我们要做外部管理内部。如果他们说好，那就是好。我只是举个例子，这是社群的一些方式。

在社群中做产品发布会，拉近和用户的距离。在今年，在社群里做了新品的产品发布会。我们不断的跟用户在进行互动产生关系。在跟用户的沟通中，我们和用户的关系越来越好。

三、策略调整后带来的收益

1、复购率的增长

这给我们带来的收获很大，首先是复购率。因为我们的产品特性带来的我们的产品本身不是一个复购率很高的东西。我们不可能天天去买四件套和毛巾。他不是一个快消品，但是我们全网的复购率可以达到20%，官网的复购率可以达到30%。

2、新用户的增加

第二是体现在给我们带来了很多新的用户。每个月每周的新老用户到达1:1，所以这个数据说明我们在跟用户的互动方面达到了一个很好的效果。在拉新这块我们的投入不需要非常大费用，销售也有个很大的增长。

3、营销费用的降低

第三、降低营销成本，减少费用支出。我们原本在硬广上投入的很多费用，都移到了跟用户互动的费用上去，这就是我们营销费用下降的原因。我跟用户做一些线下活动，这些费用跟硬广的费用比，实际上差很多。

14年我的销售达到了将近5000万，增长了五倍，但是我的费用下降了一半。虽不能说达到了我们预期的目标，但也达到了我们没有想到的效果。你如果死砸钱销售也是可以做到的，但是这不是互联网+的方式，也不是新型电商的方式。

总结

其实核心就一点，第一就是说在这个流量比较贵的时代，像我们的品牌店应该把营销费用花的更有效率。第二，当花了营销费用带来新用户之后，你要持续不断的跟他互动发生关系，让她变成你的品牌的用户。这个才能真正的给你带来价值，带来稳定的增长。

来源：猎掌门
口述：薛栋元
作者：猎小欣