2015，大品牌的营销投入如何变？

当下这个时间，很多大品牌正在讨论如何制定明年的预算，而对于2015年的预期，似乎很多品牌并没有觉得特别乐观。究竟中国的市场信心如何，从品牌的投放预算以及对于营销趋势的判断或许可以看出来。2014年9月27日晚上，在金投赏创始人贺欣浩在“金投赏跨界创意领袖群”中，一场由广告主、品牌、代理公司对于2015年市场重心和营销投入的讨论进行，分别来自CTR、麦当劳、纳爱斯、青岛啤酒、李宁、百雀羚、BBDO、微软、百度、360、Google、爱奇艺、网易、网迈广告等公司的高层领导参与了讨论。我们来看看他们在说什么？

2015年市场预期：增速放缓，优化投入，谨慎乐观

——增速放缓，转型阶段。

对于2015年的市场预期，大家都表示，市场增速将放缓。事实上，2014年的宏观经济数据已经显现出这样的趋势，2014年中国经济运行的现状是缓中趋稳，稳中有进，上半年中国GDP同比增长7.4%，预计全年的增速是7.5%，而最新的国际货币基金组织以及多个投资银行预测，2015年经济增长率可能在7%左右，中国正在进入由投资驱动向创新驱动转变的“转型期”，大背景下，经济增速放缓，作为经济晴雨表的广告市场，其步伐自然就会随之而变。

——市场的传播格局发生了很大的变化。

CTR副总裁田涛表示，2013到2014年以来，整个市场的传播格局发生了很大的变化，传统广告市场表现非常低迷，电视仅仅增长了1.9%，报纸杂志快速下滑，电台有13%的增长，而传统户外的增速，也只有个位数，一方面给很多媒体带来的压力和机会，另一方面，也给广告主制定媒介预算带来了困惑，从媒体广告收入上来预测，田总认为，2015年，电视媒体依然会保持广告体量第一，低速增长的态势，报纸杂志继续下滑，或者说快速下滑，广播会出现不错的增长，而互联网+依然强势，预测为保持40%以上的增速。

——大企业营销趋于保守，会考虑如何进行营销的优化和提升。

某知名快速消费品的品牌负责人认为，对2015年的中国消费市场保持“谨慎乐观”态度，希望聚焦大平台，营销继续做的有格局，比如，从营销分配比例来看，电视还是要保证一定比例的，但是对于平台的价值的利用方式会发生变化，比如湖南卫视这样的平台已经不简单当做一个电视台来对待。

百雀羚市场部总监费琪文表示，2014年中国零售市场增长是缓慢的，除电商渠道和便利店增长相对迅速外，其它零售渠道都只有略微增长，因此对2015年的市场预测也是谨慎，营销投入也会趋于保守，同时跟随终端消费者的购物习惯变化，将更多媒介资源转移到互联网上，无论是PC端还是移动端，都需要更多的连接点。

——数字营销呈现出更多新趋势。

网迈广告总裁朱培民表示，如果从数字营销来看，应该是谨慎乐观的增长，2015年，网络视频，特别是自制内容的发展将更多广告创新变为可能，搜索的成长速度将放缓，社会化媒体营销将进入混沌期，电商平台之间竞争白热化，并建议在移动端作更多的投资尝试，同时程序化购买趋势明显，越来越多广告主对于数据流的积累和分析要求使得数字营销在技术层面更高的提升，总体来说，碎片化的营销环境让品牌更加费心了。

黄金内容将继续成为抢夺的稀缺资源 

2014年，“内容营销”一词在营销舞台比任何时候都要响亮。CTR副总裁田涛提到，通过对于电视媒体的监测发现，时段广告的增长动力快速下降，植入，冠名，内容营销对于媒体的收入贡献快速上升。

——优质内容资源依然稀缺。

现在大家都在谈媒体多元化、碎片化，看起来传播资源似乎已经高度分散，但是对于满足品牌的营销需求而言，真正优质的内容资源其实还是稀缺的，内容资源与品牌之间的联动、互动、协同、整合都会是2015年的趋势。某知名快速消费品的品牌负责人谈到，2015年会继续关注爸爸去哪儿和中国好声音这样的平台，聚焦在大的内容平台的策略不会改变。

——电视台和视频网站都将加大优质内容投入，娱乐和自制剧是主战场。

内容的创造也将成为无论电视台还是网络视频都会争抢的市场，值得关注的一个趋势是，电视剧的制播分离造就了一大批优秀的民营电视剧制作公司，随着电视台制播分离的趋势延展，越来越多的电视节目有望由电视台之外的社会公司运作，这些社会节目制作公司有望获得更大的发展机遇，目前，中国大约有15%的综艺娱乐节目由市场化的社会制作公司提供，预计在未来几年之内这一比例有望达到30%。

百雀羚市场部总监费琪文认为，未来好的娱乐节目会越来越多，但达到现像级的节目依然会是大家争抢的稀缺资源。

而视频网站，对于自制内容的投入会加大，爱奇艺副总裁王湘君表示，爱奇艺2015年将继续加大对内容的投入，包括购买版权节目、影视剧，大投入自制网剧，节目，电影，同时会大力发展自制内容，首先是大手笔投入，其次是生产更符合90后生态圈的多元内容，其中包括一些投入超传统电视剧的超级网剧，比如单集投入500万的《盗墓笔记》，标志着自制剧进入精品大制作的时代。而更多知名品牌负责人对于爱奇艺、腾讯、优酷土豆的自制剧的未来更为看好。

因此，总的来看，2015年，优质的媒体平台，无论是电视，还是互联网都会有较大的增长空间，尤其是好的内容化的媒体，已经成为内容营销的重要平台，而不简单是广告的投放和曝光。

跨屏整合营销与大数据应用加剧 

——整合传播趋势：电视与社交媒体，PC和移动端整合。

CTR副总裁田涛认为，企业对于2015年，应该更加关注整合传播，特别是电视与互联网的整合，会出现大的突破。可口可乐的@浩宇表示，可口可乐的内容营销预算在2015年会有所增长，但是，对内容方面我们一直都是立足于社会化媒体多一些，但是在市场活动中一般会使用tvc,ooh,mobile,social,radio和线下活动及卖场投放，同时也包含了使用瓶身本身做为媒体形式的沟通，充分体现了整合的趋势。

网易副总裁李黎表示，在2015年，网易不仅将继续发挥自身媒体与产品的态度优势，更准备联合与网易态度相投的其他媒体平台，一起来整合与发扬共同的价值，另一方面，虽然网易现在是以多个app进行布局，但希望在2015可以更进一步的深入整合和打通移动产品，甚至是一些可穿戴设备，网易在追逐移动互联网的营销体验上，始终愿意成为开拓者与先驱者，这也充分说明了从PC到移动端的整合趋势。

百度副总裁曾良认为移动端营销的增长趋势明显，他谈到，2014年年底，移动搜索量将与PC搜索量持平，而2015年将是第一年看到百度移动搜索量超越PC搜索量，而广告主在百度的投放已经有30%在移动端，2015年这个比例会进一步加大，移动端的广告形式也会更加多元化，搜索、展示、APP分发、In-APP展示、原生广告、无线dsp，这些广告主要有全面通盘的考虑，从百度来说，2015年移动收入占比估计有40%

——大数据应用产品化。

同时，大数据的应用也成为企业都关注的领域，例如，曾良表示，很多过去讨论的大数据对于品牌广告的应用都已经产品化了，比如基于大数据的消费者画像，基于大数据分析行业趋势，基于大数据帮助品牌选择代言人等等。因此，大数据与大洞察的融合，将可以为品牌提供更精准的营销解决方案，大数据的落地和应用也将是未来企业投入的一个方向之一。

——营销与电商的融合与对接趋势。

营销与电商融合趋势加剧，现在很多品牌都建立了电商平台，而且投入会继续加大，因此，营销如何与电商平台进行连接，无论是为电商导流，或者是同步电商的促销活动，也是品牌都在关注的，而互联网技术让广告创意与电商销售的关联性变得越来越可衡量，线上线下的协同和融合也会加速。

——程序化购买爆发，大数据技术有更多营销想象。

2014年也是程序化购买爆发式增长的一年，Google的Annabel谈到程序化购买已不再只是效果营销的手段，而也开始成为品牌营销的”must-have”，而广告如何在短时间内覆盖到受众，并且认所有收到信息的受众不但体验了广告的内容，同时进行了分享，发送了属于自己的内容，进而提高广告的印象度及品牌的好感度是最大挑战，程序化购买已经引入了全新的广告形式，运用多个媒体渠道，通过多屏技术，可以帮助广告主接触到目标用户，Google的将会将内容以及受众进行分类，然后用各种各样的私有市场的模式或者rtb的模式进行受众的接触，并在2015年实现实时智能、全媒体以及大数据方面的创举。

360公司高级副总裁于光东也谈到了360公司已经为企业提供基于大数据平台技术下完整的实效营销解决方案，包括大数据商业决策平台、点睛广告投放平台、效果监控平台和Ad Exchange广告交易平台等。

可预见的是，未来围绕大数据价值链的新的技术平台和服务，比如数据和算法的技术优化，数据管理平台的出现，企业对于程序化购买投入的加大都是必然的趋势。

社会化营销：投入更多，并希望能做更多 

社会化媒体现在几乎成为企业营销的标配，但是2015年的社会化营销会如何呢？CTR副总裁田涛提到，社会化媒体在2015年，位于广告主营销平台选择的第三位，对于社会化媒体的营销投入增长，则位于第一位。

——社会化营销当前仅是补充，未来需要有稳定的投入。

但是，如何做好社会化营销，当前还没有成熟的标准。BBDO PX的Clement谈到，很多企业对社会化媒体的预算分配都不多，也没有一个指标分配比例，大部分都是处于碎片化的执行，在2015年，这点将会加强。

田涛表示，社会化营销更多是用来对整体营销的放大，金投赏创办人贺欣浩也表示，一般的社会化媒体的预算并没有切在数字媒体中，有的是直接切在传统的电视中，如投放1个亿在电视剧上，然后再加大1000万在社会化媒体上，所以这一块预算其实目前很多是跟着项目，并没有直接跟在某数字媒体，而他更看好的是社会化营销与电商的闭环。

网迈广告总裁朱培民认为，社会化媒体营销不容易，内容为王，意见领袖，精细化管理是成功三要素，预算分配是根据不同品牌所要完成不同营销目标来看的。

而可口可乐的浩宇表示，对于社会化媒体的预算，可口可乐有长期沟通的日常预算，也有跟着campAIgn走的独立预算，对于独立预算，一般要根据市场活动本身的社会化媒体属性而决定，比如对昵称瓶，歌词瓶的投入就相应比较多。

——社会化营销其实可以帮助品牌做的更多。

事实上，可口可乐的昵称瓶和歌词瓶的营销的确应用社会化媒体取得了不错的效应，可口可乐的浩宇说，2013年可口可乐昵称瓶在微博的市场投放是在电视广告前2周进行的，后期tracking的数据是2周带来了双位数的campaign awareness，如果在过去达到这个数字是需要重量级的传统媒体投放的，但在2013微博先行帮我们达到了这个数字。所以，社会化媒体关键还在于到底怎么用好。

新浪微博企业营销副总裁王雅娟谈到，目前微博的客户大中小都有，过去主要作为自媒体出现在微博上以内容与用户互动的，大多数企业不太会用微博，也觉得社会化营销是苦活累活，但是，微博是移动上口碑传播最快的平台，有两种做法充分发挥了微博的特色，一个是内容营销的品牌伴随传播和互动，如爸爸去哪儿话题伊利主赞，话题阅读量达120亿。企业在电视上的投入利用微博平台达到持续和扩大的传播，这是##热门话题效应。

那么，到底应该在微博上投入多少预算呢？王雅娟表示，大概是电视项目投入的5-10%，同时，比较好的的做法是粉丝经济，利用微博的@效应，在新产品新品牌推出的时候用心建立粉丝关系和粉丝互动，如小米、WIS祛痘凝胶、魅族、草木之心… @效应的应用之一是新产品建粉丝关系，应用二是以社交图谱数据挖掘做精准圈定目标消费者，如肯德基八分堡是韩星金宇彬代言，用微博圈定哈韩一族1000多万人进行投放。

可口可乐的浩宇谈到，从活动推广上，微博的热门话题可以带来长尾传播，当然，微博的大数据应用也包含收集消费者反馈，用于下一轮的市场活动。

很多企业比较关注的是，社会化媒体如何将广告印象转换为直接销售率的难题，但是，又不能对社会化媒体的期望过高，在这种情况下，如何进行有效的精准营销以及内容营销将成为未来的主要发展趋势。

——微信商业化万众期待，不影响用户体验完成闭环。

来自腾讯微信的商业顾问gordon说，到微信接受的三个任务之一就是“讨论微信广告模式”，微信的张小龙特别在意客户的体验，因此，对于微信广告、以微信作为营销工具，都非常谨慎，做了几个版本都不太满意，而在微信应该会试点一两个直客，或许在“附近的人”、“摇一摇”（配合iBeacon）、以及“朋友圈”，但是一切以客户体验为主。

但是，微信的主旨还是沟通的工具。在工具中，试图满足用户的日常、高频率使用的一些需求，比如：彩票、电影票、优惠券……关于微信广告，微信肯定不会支持纯口碑传播的形式，微信更渴求形成闭环，传播多少次不是重要的，重要的是给广告主带来了什么实际效果？是不是骚扰了用户？

2015企业传播大趋势总结 

未来2015，市场不容乐观，所有广告主谨慎对待支出。

传统媒体，尤其是报纸和杂志会继续下滑电视台的营销投入稳中持平。

黄金的内容资源依然竞争激烈，尤其是现象级的节目，而黄金时段的时间资源优势不明显了。

广播对于有一些细分市场依然很有效果。户外媒体，企业主看重核心资源和位置。

社会化媒体是一个核心的阵地，所有的品牌会建立自己的矩阵，加大投入，无论在微博还是微信，尤其是在一些电视节目内容的互动上作为补充的投放效果明显。

互联网广告增长至少还是40%，视频，移动高速增长。而search和Dsp等也会越来越成熟，电商平台将会是所有投放实现kpi考核的重要平台。

内容营销越来越重要。