投放抖音达人，判断刷量的4个方法

投放Kol刷量不是什么新鲜事，很多产品在投放初期都踩过坑。

投放前评估Kol的刷量情况，也是投放操盘手应该具备的基本能力。

最近看到一些品牌在抖音上投放达人，好像压根没注意过刷量这回事。像下面这些比较知名的品牌，投放的一些达人数据非常水。

 

这些品牌大多是传统生意模型起家，一方面可能对刷量没什么概念，另外就是太相信代理商。

市面上多数Kol投放代理商的水平吧，Emm…只能说做这门生意的门槛实在太低。

Part 1

达人是怎样刷量的

达人是怎样通过刷量来欺骗品牌方呢？

CPM（千次播放成本）是我们筛选达人的指标之一，达人会通过刷播放量让你感觉投她性价比很高。

举个例子：抖音某类达人行业水平CPM为50左右，达人A播放量50万，正常报价应该是2.5万。但她把播放量整体刷到500万，然后报价10万，她的CPM就变成了20。

看起来性价比很高，实际投放会浪费10-2.5=7.5万预算。

算起来倒挺简单，为什么会有很多品牌中招呢？

一是达人在刷量的时候，为了让视频数据看起来更真实，同时也会刷粉丝、点赞、收藏、评论这些数据，即使你在抖音上刷到这条视频，看起来也和正常视频没什么区别。

二是星图平台的数据指标太多，个别数据展示的是自然播放量，但还有更多直观的位置，展示的数据包含刷量的数据。如果不清楚数据定义，拿刷量后的数据计算CPM，就会出错。

三是在筛选达人时，CPM是唯一能够轻易量化的指标。虽然筛选达人时不只看CPM，也会衡量用户画像匹配度、达人粉丝粘性等等，但用户画像中具体多少比例的女性占比、年龄占比，应该对应多少价格？达人粉丝粘性怎样衡量？这都是不容易被量化的。

用户画像、粉丝粘性等等只能靠主观感觉来判断，而CPM是一个看起来性价比很高、且非常直观的数据，在没有评估刷量的情况下就会掉进坑。

Part 2

判断刷量的4个方法

那怎样判断抖音达人是否刷量呢？

搞清楚数据指标定义和计算方式是首要前提，星图平台的播放量指标分为两种：“自然播放量”和“汇总播放量”。

自然播放量指的是：推荐机制下自然产生的播放量，不包含助推流量或刷量数据。

汇总播放量指的是：自然流量、DOU+等助推方式、刷量后累积的最终播放量。

星图平台不同位置展示的播放量不一样，“自然流量”的数据指标比较少且不是很直观，建议通过下面4个方式来综合评估刷量情况：

 

抖音的推荐算法，决定了影响播放量上限的是视频质量而非粉丝量。正常情况下，98%以上的抖音达人播放量都是非常不稳定的。

目前星图达人主页，最近15条个人/星图视频柱状图，这里展示的是汇总播放量，会包含刷量数据。

正常柱状图

异常柱状图

所以在筛选达人时，如果某个达人播放量柱状图比较平稳，就需要重点注意了。

 

预期播放量是根据“自然播放量”计算得到的，不会包含助推和刷量数据。

预期播放量怎样计算，星图官方文档和客服都没有明确说明。我自己对比发现，预期播放量的数据相对保守，爆款视频不会统计在内，比较符合达人的自然播放量水平。

也就是如果某个达人预期播放量，和播放量柱状图整体差异比较大，基本可以确认是刷量。

比如下面这个达人预期播放量是2.6W，最近15条视频柱状图基本都是100W的水平，差异非常大，刷量就比较明显。

预期播放量

视频柱状图

另外，原本星图达人主页有“预期播放量”这个指标，但23年2月2日星图进行改版，目前只有在搜索结果页才能看到这个指标。

 

播放量中位数指近期视频处于中位水平的“自然播放量”，同样不包含刷量数据。

播放量中位数的定义是将近期视频（“近期”指的是默认是30天，也可手动选择90天），播放量由低到高排序，取位于中间位置的播放量。

比如1、2、3、4、5、6、7这些数据中，中位数就是4。

所以只要拿（最近30天）播放量中位数，对比最近30天的视频播放量柱状图，整体差异较大说明有刷量。

 

 

正常柱状图

 

刷量柱状图

上面有提到，很多达人刷播放量的同时，为了让视频数据看起来更加真实，同时也会刷评论。

所以只要找几个达人评论较多的视频，往下翻找到0赞视频，稍微看看就能找到不正常的规律，一般广告视频刷评论会比较多也会更明显。

上图这个达人的评论特点，就是集中在同一时间评论，评论内容都是艾特抖音号同时加上一句话夸奖。

再看这个达人的评论，每个0赞评论下面都有几条回复，而且评论和回复内容都是一句话夸奖，非常假。

当然，不同达人刷评论的特点都不太一样，还有评论时间非常集中、归属地都是同一个等等。

但只要多看几个基本都能找到规律，侧面判断达人的刷量情况。

Part 3

总结

最后，这些判断刷量的方式其实没什么特别新奇的点，无非就是看星图文档、问问客服，了解清楚数据指标的定义和计算方式。

星图产品迭代速度比较快，这些方式后面可能会因为平台改版失效。

但只要搞清楚星图的“数据指标的定义和计算方式”，判断刷量的方法都可以灵活变通。