91公开课第七期|朝夕日历运营总监：如何运用流行三法则策划极具传播力的活动？

分享主题：91公开课第七期 | 朝夕日历运营总监：如何运用流行三法则策划极具传播力的活动？
分享嘉宾：陈炬
地点：91运营社群直播室

导读：

1、我的运营经验

2、如何运用流行三法则策划极具传播力的活动？

3、如何做好活动启动，跟进，复盘？

我的运营经验

一、首先提体现在两点：

1、我本人从去年开始从事运营工作，在之前是做技术开发程序员，像安卓啊，IOS前端后台都做过，在去年之前没做过运营工作。大概年初的时候接手一些团队运营，也有相当长时间苦苦摸索，后来才真正找到一些方法。

2、另外一个是我运营的一个公众号朝夕日历，其实算不上一个常规的新媒体，它其实是一个工具，是一个服务号,其实更适合做为应用号。服务号是推送次数有限的，一个月可能能是推4次。我们日历这个公众号，最开始也是一些时间管理和习惯养成，效果一般，大家可以去朝夕日历公众号看看，总共推送二三十条，但是我们公众号保持稳定的增长，正常一天两三千，做活动时候几千到一万。

二、如何在很少发文章的情况下，实现公众号稳定增长和活跃度：

  1、主要是靠活动。用大大小小各种活动，让用户把我们的公众号当成产品用起来，让用户当成日常生活中的一部分，比如我们做了朝夕时间早起活动，现在有70多人万参加，有几百合作伙伴，比如印象笔记等，现在每天早上有好几万人早起第一件事就是到我们朝夕日历打卡，然后顺便获取一些有价值的内容。

2、那么这个活动在没推广宣传的情况下，约约不断给我们公众号带来稳定的流量，在这个流量的基础上，做些有意思的活动，每周推送各种有价值的读书沙龙，微课，牛人分享等，我们也偶尔做营销活动，比如之前跟大学流连墨盒合作，举办北京高校中秋免费游的活动，在六天不到时间，30多所高校增加了6万的用户。我们跟思想空间轻客上线推广活动，取得了很好的效果。

如何运用流行三法则策划极具传播力的活动？

如何打造有吸引力有传播力的活动线上的活动，借助这么一本书引爆点，同流行三法则这么一个框架，策划有传播力的活动。

这是一本关于传播经典制作，这本书主要体现流行三法则框架，是比较完善的三法则，第二张图里面的三法则，如下图： 

这三大法则，从一个事件流行的内在潜质，外在的环境，传播的关键力量三方面，分析事件是怎么流行起来的，主要是用这个框架怎么策划一个具有传播力的活动。 注意：只是借用这个思维框架， 很多是我个人理解。

☞ 吸引力法则 

第一个就是吸引力法则，一个活动要传播起来，需要有人参加，那么想要人参加需要有吸引力。很多活动运营者感叹，吸引人参加活动太难，其实把活动吸引力想的太简单了，奖品是活动最简单直接的吸引力，但不是全部，甚至不是吸引力的关键！

有很多活动举办方财大气粗，投入很多奖品参加活动，最后活动效果一般；而有的活动奖品普通，甚至没有奖品，但是取得效果还不错，这是为什么呢？奖品不是补填，不是每人有份，得到奖品有限，参与人很多，得奖极少，大家都清楚。那么如何让更多用户明知道得到奖品几率不大，而又积极参加我们的活动，这需要：多方面，多维度来提高活动吸引力，比如说精神激励，社交互动，优质内容等。

首先说一说精神激励

一个真正有吸引力的活动，就是给用户精神激励，比如情人节晒结婚证，愚人节晒facebook名片等，就是给用一个存在感，优越感，这么一个秀的机会。像我们朝夕日历早起打卡活动，每天不一样成就卡，早起排行榜，积分体现等，让用户得到成就感优越感，养成一个好生活的习惯，这些都是精神上面的收货。

然后就是社交互动，一个有活动要有社交互动，社交和互动两个词。

先说互动，让用户参与中玩起来，用小游戏测试题让用户参与中来，才会有参与感有吸引力，比如我们在朝夕日历平台做送书活动，很多平台做类似活动，但是大部分做的比较简单，比如在平台回复一些关键词，抽个奖，或者抢个排名，大部分奖品奖品抢不到，久而久之没什么动力了。那我们怎么做这个送书活动？我们把这个送书活动建成读书活动，把这个读书活动做成很多个环节，想得到奖品，就的写书评，设置热度排行榜，不仅看自己写的书评，还可以看别人的书评，可以给好的书评点赞，你也可以把自己写的好的书评转发朋友圈，或者微信群，比简单的抽奖活动要好的多。有些用户在手机上大篇码字，写自己的一些经历或者感悟。可以再自己的活动中有意思的互动环节，适当互动门槛，可以提高互动的积极性。

其次就是社交，社交活动要具有社交属性，不仅自己玩，还要跟别人玩，或者本别人玩有意思，这样活动才有传播力。

大家可以看上面的图，我们这个活动卡片，排行旁，打卡链接都起到不错的效果，比我的朋友圈都是满满的打卡链接。

还有一种活动很好的吸引力就是优质的内容，很多人把活动跟内容区别开，其实不然，活动是综合体，内容可以很好的填充，优质的内容可以更好的宣传活动，反之好的活动可以产生好的内容。

☞ 个别人物法则或者关键人物法则 

一个活动需要人来传播，常说的28式法则，在活动传播上是有效的。那么一个活动百分之八十效果是由百分之二十关键人物起作用，那些关键人物呢：内行，联系员，推销员。 

第一种关键用户：内行

所谓内行就是在某一方很有研究发言权的人。做活动的时候以某种形式让本土领域很有发言权的人给你宣传，做背书，甚至参与活动中来，这样根由吸引力。还有个问题，当我们团队还不完善，资金还不够的时候，我们自己要多本领域熟悉，成为本领域的内行。

比如说，我们最开始做这个早起活动的时候，是没有打卡功能的。我们是通过社群的形式去做的。但是在最开始的时候，我们是没有用户的，那么我们是如何去寻找用户的？我们主要是通过一些平台去尝试。

比如说，豆瓣小组，百度贴吧，QQ群，微信社群、甚至陌陌。

那么不同的平台去寻找用户方法是不一样的，效果也是不一样的，最后我们发现知乎的效果是最好的。所以就重点在知乎发力。有人说，比如说，我有一段时间就集中精力不想回答一些问题，嗯，比如说，高效习惯的养成，早起、睡眠，时间管理等相关问题。然后逐步得到一些点赞与认可，然后我就在我的知乎主页里很友好的去推广我的社群与活动，后边就获得了最初1000个种子用户。

这批种子用户对我们活动线上的启动起了重要的的作用。大家可以去看下我的知乎主页，你会发现，我的主页大多数的而时候还是做的产品的广告。

其实，只要你给用户提供的一些东西比较有价值，值得借鉴，你对产品做适当的宣传，用户还是可以接受的。所以我们要争取在我们自己的推广领域里，要让自己有一定的发言权与影响力，就会获取潜在的原因。

第二种关键用户：联系员。

即有非常丰富的关系网络的人，如果能够把全世界的人组成一个大的网络，这些联系员就是其中的关键节点。他们有很强扩散能力，通过他们，能非常快的，能找到很多其他普通节点。拿早起活动来讲，早起活动第一次颁奖结束的时候我们发现里面有100名成员来自同一个社群。一个和我们相关的社群。

社群有很多人参加，是有最开始的活跃的人引起的。所以我们后期就专门找这种类似的社群，组织，比如早起群，学校的活动组织，小的公众号，我们去找他们进行合作。这样活动会进进展快一点，效果也要好很多。

另一个例子，是我们做北京高校中秋免费游的活动，这个时候班长、支书就是关键节点，是重要的活动组织者。通过他们能更快的建立我们找们会很好。所以我们到高校寻找学生会，辅导员、班长、支书等。让他们加入我们的活动，这样我们的活动传播效果更加突出更加好。

有一定量的微信好友还有社交关系，才能把运营工作做的比较得心应手。作为一个运营者要努力让自己成为一个联系员，以我为例，我做运营前，微信里有200—300好友，现在做了一年半以后有10000多好友，大约一半是我加别人的，一半是别人加我的。如何实现，知乎发文章，回答问题、加社群，参加各种活动等。当你的微信好友有了几千上万微信号的时候，你的个人微信号也就相当与一个微信公众号了。当你要推广一某样东西的时候，你就不用担心最基础的用户都没有。所以，做运营的要有一定量的微信好友。一定的微信好友还有社交关系，才能把运营工作做的比较得心应手。

最后一种角色：推销员

他擅长推广他认可的能给他带来价值得东西。在任何活动中，总会有一部分人，非常狂热的去宣传去推广活动。那么我们需要去抓住推销员这种关键角色的用户。

比如早起活动，我们后边发现会有一些增长小高峰，后面研究发现是些小部分用户带来的。

小部分用户会坚持打卡与分享，发到群里或者朋友圈。这种人就是推销员，有价值用户。激励措施，人气排行榜、点赞。

也就是说打卡之后分享出去，会让好友点赞，将用户得到的点赞做一个人气排行榜。然后适时的做一个冲榜大赛，对前面的用户设置奖励，会让用户觉得有意思。也让用户充分发挥他们推销员的作用。

那么这就是个别人物法则。稍微总结一点，这三种用户在总体用户中只占一小部分，但是在整个活动宣传过程中起到了大部分宣传效果。起到了非常关键的作用。他们是个别人物也是关键人物，我们要将有限的资源与注意力放到这些关键人物身上，尽可能发挥他们角色作用、所以一个运营者要努力让自己成为这三种角色综合体，其实很多大v、大号就是这三种角色的综合体，比如说占石老师，他既是内行，又是联络员又有很强的推广能力。

☞ 环境威力法则 

环境威力法则：如果一个事件要发挥较好的传播效果，那么良好的外部环境是非常有必要的。我们抓住时间地利，活动就更容易出效果。

具体三点：

1.天时地利：节日、关键时间节点去做活动，如果活动应时应景就比较好推广。如果借助重大事件，去做借势营销，肯定也更容易、好的外部环境时间节点非常重要。比如说我们的中秋免费游，时间地点就抓的比教恰当，天时选在双节前后。地利在高校，新生、班集体刚建立，这个时候他们有非常强的，

2.多重体验：我们要善于用多种不同形式去反复强华同一个主题，达到1+1+1大于三的效果。比如说我们的早期活动在打开之后我们还会给推荐一些卡片，一些文章（主题：习惯养成，个人成长）小任务:（有活动奖励）如整理房间，周总结,日计划等等。这样就通过反复不断的强化达到一个

3.社群氛围：其实很多活动主办方在活动过程中也会有意识的去利用社群的价值，要么就是在已有的社群中去推广活动，要么就是在活动过程中去建立社群。因为当我们把这些分散的有同样属性的用户聚集起来的时候，因为有着共同点，很容易相互影响感染，比如早期活动时，我们逐步建立起几十个城市做早起团。大家有着同样属性，又在同一个城市，有很多交流互动额东西，那么社群里大家有很多交流活动。

当你的做活动的时候，心里不是很有底气的时候，不妨从这三个角度去想想。想想我讲的细节还有哪些没有完善。

如何做好活动启动，跟进，复盘

☞ 活动启动

有好的活动策划案，要很快的让他发挥威力。就需要推动力作用，大家看到的很多好的活动背后是有活动推动力的。

我们准备推动一个活动的时候，即使你知道他会火，也要做好事先规划。

1.手里能直接触达的用户
2.有多少大V愿意帮你推广
3.有效渠道能覆盖多少用户

活动方案一般会有不完善，除了需要备用方案，另外在启动阶段不需要将所有资源都投出去。当经过灰度测试以后，确定了最终的方案后再将资源全部推出.(1.开始不要将资源一并推出去。2.准备几份备用方案。） 

☞ 活动跟进 

地推：

1.图不如文：少一些花骚的图，用最简单最直接的方式，其实文字就是最简单最直接。

2.极简布局：用最简单布局方式、从上往下，不用在切分更多模块，这样会让传单更加高效。

 3.行为引导：有很多人做地推的时候，会在海报上加很多产品信息加上去，内容很详细很全面，但是用户其实只会花几秒钟去看。有很多人没有做好活动引导，以为放个二维码就可以了，下面给大家分享一个栗子。

 耶鲁大学为了鼓励大学生去注射破伤风疫苗，做了两种传单。一个是恐吓式的，可怕图片。低恐吓的：就讲解注射疫苗会有些什么好处，结果发现都不怎么滴。原因：大学生都很了解破伤风，只是没有用到行动上去。

第三种海报：就在海报上面加了地图，标注了地点。转化率从3%提高到30%。加上地图以后就起到了行为引导作用。所以我们在设计宣传材料的时候一定要做好行为引导。

4.线上地推：我们执行地推的人员，网络空间也有他们的影响力，尤其是高校市场。学生是关系比较密切的群体，到学校食堂发传单还不如直接把传单做成电子版发到朋友圈。所以我们设计了绩效奖励规则。

然后我们鼓励这些帮我们做地推的同学，不仅发放传单，更多利用他们微博微信，利用他们校园bbs等社交平台去进行线上宣传。效果会好很多。

关键点：地推人员积极性。不是时间发放报酬，而是效果发放奖励。 

活动跟进：

1.数据跟进：时时监控很重要，看各个关键节点数据的变化。

2.用户沟通：会有用户通过各种渠道对方案进行反馈，我们要根据反馈，优化方案的细节部分。

3.异常处理：及时处理，比如投票时的刷票，通过技术或者沟通解决问题。

4.危机管理：有时候活动效果可能并不太好，或者是一篇骂声与质疑。这个是时候做好危机处理就是非常重要的。方案调整、公告、补救。

5.公关造势：在一些渠道上投放宣传稿，让他发挥更大的威力。

☞ 活动复盘

活动复盘：不管结果是成功失败，都要做好总结。这样才能帮助下次活动的进行。

 1.目标核查： 预期指标——最终结果。

 2.数据分析：整理数据，分析结果。

 3.反馈整理：将用户反馈的分门别类，在下次做活动的时候做好参考。

 4.经验总结、资源建档

 5.后期宣传：通过在平台做宣传分享，以便能够达到更好的效果与宣传力。