买量致胜的“法宝”：好素材使计划效果从玄学走向科学

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

这条名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，来自于美国百货商店之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)。

这句话应用到互联网广告投放上，确实再合适不过了。相信下面这两个场景，不少广告主在做投放时，都习以为常了吧。

1、感觉拍得一般的素材，居然起量了；
2、花大精力制作的素材，却反馈平平；

这种现象被优化师戏称为“玄学”。可真的是“玄学”么？所谓“花了大精力制作”的素材是符合平台创意生态规则的内容么？还是花了大力气，做了产品硬广硬推？这个问题值得我们自身反思下。

诚然在投放实操中，往往有些问题让优化师们夜不能寐：创意方向要如何制定，起量的好素材能不能快速制作，素材不起量是什么原因，不起量的素材有“再利用”的价值么等等……

那么，广告主要怎么样改变起量的“玄学”现状，让广告效果从玄学变成科学呢？////////

让我们以【巨量引擎】平台为例，走进“科学”。

顺应平台内容生态规则，善立者顺势而成焉

广告投流优化，必须符合平台的规则和算法逻辑，顺应平台的创意内容生态规划。违背平台的规则做执行，无异于虎口拔牙，难上加难。

以【巨量引擎】可投放的媒体渠道为例，其中就包含以抖音为首的内容社交平台、以今日头条为首的信息流平台等等。这些平台已经搭建了优秀的内容生态，积累了海量的活跃用户。对于平台而言，这些用户就是核心资产。

因此，为了降低广告对用户体验感的影响，平台当然更希望广告主投放原创、优质的素材。真实、风趣且有实用价值的创意广告会提升用户的体验感，付费转化率自然也就提升了。

如此一来，客户有利润、用户有体验、平台有收益，形成三方和谐的良性循环，这才是平台所期望实现的内容创意生态。

如果客户为了控制成本而大量堆砌同质化的素材，平台侧视频素材量激增，最终可能导致大量用户的流失。接下来，客户为了广告起量会持续加剧堆砌同质素材，更加不愿意投入成本制作好素材了。如此一来，平台的内容创意生态必将陷入恶性循环当中。

因此，理解了平台创意生态的愿景，企业自然能明白【好素材】在何方。

善立者顺势而成焉。在制作素材前，我们应详细了解平台的规则。在【巨量引擎】的规则中，就会以三个视角来判断素材质量，来决定广告计划是否进行激励扶持：

跑量视角

系统评估视频素材已充分探索但跑量效果极低，且预估未来不起量，则该素材定义为低效素材。目前，低效素材仅针对视频素材进行识别。

平台对于这类素材不会进行扶持和压制，但是还是建议优化师要及时清理这类素材，替换全新素材或历史跑量较好的素材。

体验视角

若素材内容出现夸大宣传、画面制作过于粗糙、内容制作低俗不严谨，就是低质素材。这类素材会被平台打压，不会被平台所推荐，因此也难以起量。

相反，符合平台定位、且声画精良、内容真实有用有趣的素材会被定义为优质素材。优质素材在投放过程中，会获得平台的流量扶持。并且，平台还会让该类计划在专属的优化素材流量池中探索，实现快速起量。

创意度视角

若同一个素材在不同计划中被重复使用，出现创意折叠挤压的情况。亦或者是一组创新度极低、内容画面相似的素材，系统就会判断这两类素材的创意度低，导致广告计划难以起量。

通常，对于广告主与代理商来说，创新度高意味着制作成本高。并且，高创新度的素材一旦起量，就会面临竞品的抄袭，打击广告主及代理商制作高创新度素材的积极性。

所以，巨量引擎也在近期推出了【首发素材项目】。平台会保护广告主及代理商制作的高创新度素材并给予激励，鼓励他们创作有创意的素材。

说到这里来让我们总结下，符合【巨量引擎】创意内容生态的规则且优质的跑量素材至少具备什么标签：

①视频内容方面：素材脚本有用、风趣，打动人心但不低俗；
②视觉观赏方面：画面高清保真、不模糊，声音不杂乱含糊；
③创新创意方面：原创且首发，剧情内容具备一定的创意度；
④投流实效方面：首投有效素材7天内消耗需＞150元；

诊断素材质量，保持健康的账户

上一章节介绍了【巨量引擎】对什么样的计划和素材会进行限制和扶持，但是你如何判定素材具备潜力呢？又如何判断素材整体供应是否充足？

我们应当善用【巨量引擎】的素材分析功能，根据素材计划的跑量情况安排对应的运营动作。例如：

·对于消耗高、转化高的素材
可追加预算，同时可通过二次剪辑和部分元素替换衍生创作等方式延长素材的生命周期；

·对于消耗低、转化高的素材
可替换部分元素、调整人群投放策略，并且新建更多计划追加预算，对计划组保持观察；

·对于消耗高、转化低的素材
及时优化素材的部分元素，或者优化落地页等影响转化的因素。如果优化后，还没有效果，应及时关停此类计划；

·对于消耗低、转化低的素材
减少投放，或直接关停计划；

一般而言，广告计划的跑量能力与素材的吸引力有直接的关联性。当跑量情况低于预期时，可基于“各维度数据排名”，判断优质素材供应是否充足：

· 播放完成率：超过21%账户；
· 3s完播率：超过73%账户；
· 点击率（CTR）：超过76%账户；
· 曝光转化率（PVR）：超过75%账户；
· 点击转化率（CVR）：超过60%账户；

从素材计划跑量的情况中，推测运营优化的方向。另外，我们可以看看巨量引擎后台的【素材分析】数据看板，其中【视频上新数】也十分重要。

【视频上新数】就是新视频素材的上传数量，素材的制作要通过脚本策划、拍摄剪辑等，这就要涉及到人效、资源和执行流程了。那么，广告主和代理方要如何“降本增效”，形成【能快速制作好素材】的管理体系，达到数据闭环和业务价值闭环呢？

让我们带着问题，进入到下一章节：素材体系的建设。

效率提升：【素材体系】建设

承接上一章节，我们要知道企业经营关注的是效率和成果，不是在用爱来发电，任何经营动作都需要有实质的效果产出。因此，在广告投放时，关注素材制作过程中的投入及产出尤其重要。

提升团队效率，快速制作出符合平台要求，并且是既能跑量又优质的好素材。这也是大多数运营团队追求的目标。
让我们将这个目标拆解下，就得到以下细化方向：

1、广告效果归因：投放数据归因分析，提供正确创意方向；

2、素材资产管理：标签化往期素材，辅助文案创意制作；

3、素材最大效用：优质素材复用，实现高效素材创作；

其实，以上三点便是【素材体系】的底层逻辑。【素材体系】可以提升广告优化、文案策划、内容创作的执行效率，也能使素材资产实现最大效用化。

所以，【素材体系】的建设围绕素材媒体库管理（即素材资产管理）、素材制作流程管理、广告投放及归因分析几个维度开展，形成对优质素材创作和使用的整体解决方案，达成数据闭环和业务价值的闭环。

下面是作者画的一个素材体系搭建的草图，请大家暂停下，仔细阅读方便深入思考：

1、素材媒体库管理

一家公司的素材媒体库存有数以万计的往期素材，并且新素材仍在源源不断地新增入库。这些素材都是企业的内容资产，善用它们可以使得运营部门的效率大大提升。

不过，从这存储着千上万条素材的素材媒体库中，找到适合的内容辅助创作可不是一件容易的事情。

因此，在开始【素材媒体库】管理前，我们就需要考虑如何建设它，我整理了以下两步：

第一步：根据素材的制作流程及可衍生价值，进行素材分库管理

① 脚本文案库

存储成片的相应文案脚本，用于文案脚本创作的提取、创意参考或衍生创作。

② 片段素材库

存储两类片段素材：一类是成片素材库的脚本片段素材，如出现“低质素材”提醒时，剪辑团队可快速定位对应的剪辑工程文件，剪辑师能快速替换掉其中不合规的素材片段。

另一类是分场景的优质内容片段。这类素材来源于跑出量的成片视频素材。拍摄剪辑团队可以复用这类素材，或者是提供拍摄手法的参考。

③成片素材库

存储原创的成片视频素材，用于文案脚本的创意参考或衍生创作。并且，如果有其他账号盗窃你的创意或画面时，它还是你有力的提审证据。

④衍生素材库（成片库）

存储两类素材：一类是从自家成片素材库的优质素材中衍生创作的内容，一类是从同类型作者或竞品的优质素材中衍生创作的内容。

通常，运营部门会通过场景背景元素、服装元素、口播状态、主播人物、内容文案的调整，将爆量的好素材进行衍生再创作或素材叠加创作。

但是，如何通过衍生关系构建素材和素材之间的联系呢？我们可以通过梳理衍生创意树，为衍生素材的创意方向做指导。

通过打破过往单个素材的个体属性，更好地梳理素材创意方向。最终形成每个主干是一种创意方向，每个分支是一种衍生方向，通过归纳和总结，打破创意束缚，创作并迭代出更多优秀的素材。

第二步：为素材选择出合适的标签

建立好素材媒体库的框架后，我们需要往里头储存大量的内容素材。此时，【为素材打上合适的标签】便尤为重要。

素材标签化可以让运营团队更方便查找所需的素材，对广告数据归因分析也是大有帮助。标签化后的素材在投放时，可以快速判断素材内容的投放效果，获得进一步优化的数据。

Tips：标签化管理要根据自身团队人员配置和项目阶段情况来设置，不适宜的运营规划反而会使运营繁琐且易出错。想着设置越精细的标签化运营，反而可能因“过度运营”产生了破绽，这就本末倒置了。

2、投放数据归因分析

标签化管理是素材体系中最重要的一环，它衔接了素材体系的各个模块。因此，【素材媒体库】的标签与广告投放的计划名称标签应该保持一致，统一化的标签管理也方便优化团队做好广告效果的人群洞察和数据统计。

例如，在判断某一创意方向时，我们可以根据往期周期性（15/30天）的整合数据情况，分析哪种创意方向更具备爆量潜力。然后，再通过【巨量算数】工具查看近期关键词的热度，进一步确定多个创意方向的预期效果。

通常，通过这样双重对比，创意方向的选择不会有什么大问题。如此一来，便得出哪种类型的素材可能获得更好效果的结论，给内容创作团队予以可信的创意方向支持。

另一方面，我们还可以通过数据的归因分析，制定素材价值标签，完善素材媒体库的标签体系。

举个例子，根据投放效果，可以将素材分为爆款素材、达标素材、普通素材和淘汰素材。运营部门可以将效果标签并入【素材媒体库】的标签体系内，也能为下次素材制作提供创意辅助。

并且，运营部门根据数据效果对素材进行拆解，就能得到：好的素材为什么好、普通的素材值不值得被拯救下、素材被淘汰是因为什么问题。从而进一步寻找爆款与爆款之间，普通和普通之间的关联性，以及爆款与普通之间、达标与淘汰之间的区别性。

3、素材创作流程管理

关于素材创作管理的部分，让我们先回顾下【素材体系】的建设初衷：提高企业的素材制作效率，快速制作符合平台要求的、既起量又优质的好素材。

从目标中可以看出，我们为【素材媒体库】和【投放数据归因】所做的架构都是为了实现运营团队高效且精准的优质内容创作：

·广告效果数据归因→为素材创作提供明确的创意方向，什么类型的视频效果好，什么效果差，一目了然；

·素材内容库标签化→为文案创作提供创意支持；为拍摄提供画面创意；为剪辑提供优质的往期跑量素材片段，减少拍摄工作量；

最终，使得【素材创作】实现快速创作。

终章

笔者可以预见：在未来，优质的创意是企业买量投流必须要了解的黄金赛道。

从人群洞察、触发吸引，至建立信任、了解内容，最后到提交表单/购买产品。在整个转化流程中，用户接触到最直接的内容只有广告素材，这意味着用户对于产品的认知可能由企业投放的广告素材开始。

若广告主只想着“偷工减料图方便”，不仅平台不会扶持，自身的品牌力还可能受影响。因此，建议广告主制作声画优良、符合平台定位的、有创意的好素材。

对平台来说，它连接着用户、广告主/代理方，需平衡好用户希望持续消费“优质内容”与广告主希望“持续跑量”之间的关系。
好的内容能为用户带来实用价值和情绪价值，不是枯燥无味的产品硬广。用户获得了更好的内容消费体验，平台也能达成提升长期经营效率的目标。

广告主要理解平台创意生态的底层逻辑，把【想偷工减料的小心思】转变为【提升创作效率的流程（体系）管理方式】。如何更高效地制作好素材，如此思考，才是企业长久经营之本，才能走上“科学”的效果广告成功之路！