一篇文章说清楚用户运营的本质和核心！

长久以来，人们对于用户运营这个岗位有诸多的看法和误解，甚至有过些许争论。

 

比如有的人认为，促进产品的用户增长，留存，活跃，都是用户运营工作的范畴内。

 

这样想没有任何问题。

 

还有的人认为，做活动，做内容，也算是用户运营的工作，

 

这样想当然也无可厚非。

 

还有人认为，维护KOL，建立大大小小的微信群，QQ群等社群，维护大客户，也算是用户运营，

 

这样说没有任何问题。

 

还有的人认为，用户运营的主要工作是搭建用户的成长体系，活跃体系，以及制定各种的激励政策。

 

这样说也没错，这些也算是用户运营工作中的一部分。

 

所以你看，其实无论是做增长也好，做渠道也好，做活动也好，做内容也好，做社群也好，做客服也好，做产品也好，虽然大家工作的内容不一样，最终的目的也不一样，但其实我们都是围绕着“用户”去做工作。所以宽泛的来讲，

 

我们其实都是在做“用户运营”。

 

但要真正的想把用户运营给做好，真正的掌握其中的精髓，我们就要在工作中触达到它的核心本质。

 

那用户运营的核心本质是什么呢？

 

就是用户的分级，分类，分阶段。

 

我认为这是用户运营中最重要的行动框架，也是指导我们做出真正的用户运营，甚至是精细化运营的核心所在。

 

在继续往下讲的时候我要声明一点，由于用户增长一直是各大公司，各大产品的首要目标，所以很多时候用户增长会单独拎出来探讨，由于今天的篇幅所限，我的内容不会涉及到用户增长方面，只求给大家一个简单，直观，明了的用户运营框架。

 

我再次强调，本篇文章，不会涉及到用户增长方面的内容。

 

01

 

那用户的分级，分类，分阶段到底是什么？我们一个个来讲。

 

首先来说分级，分级最重要的目的就是让你的运营资源以最高效，最精准的方式迅速惠及到那些对于产品最重要的用户群体。

 

运营资源永远是有限的，人也是有限的，钱，物质激励，荣誉激励都是有限的，“用户分级”可以帮助我们尽快的将资源匹配到最优质的用户群体中。

 

我拿大家经常用的知乎来举例。知乎产品的核心就是优质的回答内容，所以在实际的运营过程中，回答问题数量越多，回答质量越好，以及同时还有其他重要特质的答主（比如说有重要的社会影响力等），这样的答主会迅速的被系统或者运营人员抓取出来，给他们打上“A”级的标签，并对于他们进行重要的资源倾斜（比如更多的曝光量，更多的分发量，或者变相的金钱，物质，荣誉激励等）

 

当然，当收拢了“A级”答主后，并不代表就放弃其他的用户。毕竟一个优质产品的用户群是呈金字塔型，中层，底层，基底都是需要大量的优质用户。

 

比如一些答题量少，或者答题质量稍差的用户，在运营的过程中可能会被归为“B级”标签，这样的用户同样会给到相应的运营策略，比如稍微偏少的曝光量和分发等等，以此来促进“B级”用户答题的热情。

 

以此类推……

 

以上只是我拿知乎举的一个小例子，这并不是一个真实的故事。可能知乎的运营并不是按照我上面的设想去操作，可能他们有更高级或者更混沌的用户运营逻辑。但这不并重要。

 

重要的是，这个例子是否能帮你你理解什么是用户的分级，以及分级之后的运营。

 

首先你要依据你的产品形态，制定规范，筛选出哪些对你是最重要的用户，以及次重要用户等等。

 

然后，对于不同的分级用户，你要用不同的用户策略去进行运营。

 

说的好像很复杂，但其实无论是在创业公司，还是上市公司，很多人在做运营工作的时候，其实都会潜意识的将用户分级去运营。

 

比如某小型电商平台，他们会将在平台内购买过10万元以上产品的用户都拉到了一个个微信群，建立了很多用户小社群，每次一搞大型的促销等等，就会在群里群发优惠券。

 

这既是老用户，高价值用户的真情回馈，也是用户的分级运营。将高客单价的用户收拢起来，定期去PUSH他们，虽然方法有点简单粗暴。

 

再比如某手游，将所有土豪大户挨个加微信，派专门的工作人员贴身去服务，第一时间解决土豪玩家们的BUG反馈，游戏装备开发等问题。

 

这也算是用户分级运营的一种，只不过更加简单粗暴。

 

而阿里为了将优质的大型正规商家和中小草根卖家区分开来，更是在淘宝的基础上打造了出了天猫这一平台，

 

这绝对算是战略层面的用户分级运营了。

 

所以用户分级的本质非常简单，就是将更多优质的用户（商家）筛选出来，制定策略，倾斜资源，促进他们源源不断的产生价值。

 

那分级运营只能用作内容生产者，商家等等这些产品里的“生产者”吗？

 

不，消费者也是可以的。

 

02

 

用户的分级运营同样可以用于产品中的“消费者”（内容阅读者，买家，玩家，产品使用者）

 

这一方面资讯内容类APP，以及电商类产品用到的相对广泛

 

比如某资讯类APP，在用户分级中一个很重要的参考原则就是用户的使用时长，阅读篇数。

 

比如如果该用户每天都要使用此资讯类APP，并且阅读内容篇数达10篇以上，那可以姑且判断他是产品的深度使用用户，忠实用户。那理所当然，该用户的分类等级就比较高。

 

那这个分级会影响什么呢？

 

举个小例子，最直接的影响就是APP推送。如果你对我的资讯类APP使用非常频繁，那我姑且可以认为你是一个内容或资讯重度需求者，那理所当然的，APP向你推送的频次会更高一些，比如普通用户每天只会收到1条推送，而分级较高的用户则会收到3条推送。

 

各位读者在生活中有没有发现，你重度使用的资讯类APP收到的推送很多呢？

 

而如果用户很久才打开一次该内容APP，那自然不会向他推送过高的频次，因为用户对该APP并不够忠诚，一旦推送过多，那他可能就会直接卸载掉了。

 

这个例子很简单。那电商类产品我想就更多了。

 

比如在电商行业，对于长期稳定购买的忠实顾客，该顾客在分级中会被划到较高的级别。最重要的影响就是：

 

该顾客一定会很少得到优惠券。

 

是的，越忠诚的顾客反而得到的优惠券会更少……

 

想想也可以猜到，因为既然顾客已经对产品有较高的忠诚度，所以给他发优惠券的意义已然不大，反而会降低销售的利润。而对于这种分级权重较高的用户，理所当然的是推荐他更多的商品，尽可能的提高客单价。

 

以上只是用户分级运营中很简单的两个例子，不是绝对，甚至还有反其道而行之。

 

比如我见过有的电商平台会给越忠实的顾客送更多的优惠券，有的内容APP打开次数越少，收到它的推送就越多……

 

这样反其道运营的策略也是有的…….

 

但无论用什么样的策略，都是建立在能将用户按照一定标准进行分级归类，并针对不同的分级用户，进行不同策略运营。

 

这才是用户运营的核心所在。

 

03

 

如果说用户分级运营是依据用户们对于产品的贡献，使用频次，时长，忠诚度等等因素来区分的话。那用户的分类则更加简单，

 

就是依据用户的操作行为。

 

我们都知道用户有很多主动，被动的操作行为，比如说地理位置，手机型号，注册时间等等，这些都是被动操作行为。那主动的操作行为则更加宽泛。

 

包括使用时长，活跃时间，使用频次，点击次数，阅读分类，购买商品价值，购买频次，够买类型，打卡意愿，活动参与频次等等…….

 

这方面的例子不胜枚举，根据不同的产品类型，用户的操作行为也是千差万别。

 

但无论如何，用户的操作行为正是体现出了他们的诸多特征，也为我们的用户分类，以及分类后的运营策略，提供了众多执行的依据。

 

这样的例子有很多，我们稍微大开一下脑洞就会想到很多。

 

比如用户的使用频次超高，产品灰度的时候会优先拿这些用户来测试，以收集最直观的反馈；

 

比如用户参与的活动频次超高，那很多活动会优先推送给这些用户，收集第一手的BUG以及参与音乐；

 

比如用户阅读的趋势集中偏好于某一类内容，那我们的运营策略就是为他们提供更多的内容供给；

 

比如A类用户经常白天打开APP，B类用户经常夜晚打开，那两类用户收到的推送时间理所当然不一样；

 

再比如A类用户喜欢体育内容，B类用户喜欢娱乐内容，那两位用户收到的推送内容也是不一样的；

 

最后比如A类用户在北方，冬天收到的产品推荐是棉服，B类用户在海南，收到的产品推荐是休闲服……

 

等等等等，这样的例子一深挖的话不要太多

 

其实根据用户的操作行为进行分类，也等于在为用户打标签，做用户画像。

 

分的类越多，越准，你所做的运营策略就会越精细，转化就会越高，以及给用户一种这个“产品真的很懂我的感觉”。

 

04

 

说完了用户的分级与分类，我们再聊聊用户的分阶段。

 

如果前面两个是以具体的属性来划分，那用户分阶段运营则更多的是以时间维度来划分。

 

从用户最早下载APP，注册，第一次使用，使用初期，中期，后期，以及流失，召回等等，每个维度用户运营都应该制定不同运营策略。

 

一般来讲，在用户分阶段运营做的较好行业当属游戏类产品。

 

从游戏最早的下载，首次登录给到的奖励，首次操作给到的奖励，首次充值给到的奖励，以及后续一系列任务奖励，升级奖励，直到用户最终流失，众多游戏类产品都有着自己非常成熟的打法和体系。

 

因为我非游戏行业运营，所以在这方面就不班门弄斧了，但是具体的框架思路大致如此，各位读者可以根据自己产品用户的生命周期，进行不同阶段的策略运营。

 

那么问题来了，即使看完这篇文章，你也算了解用户运营的核心本质，行动框架，但在实际操作中，你依然会有一种一筹莫展的感觉

 

这就好比知道了很多鸡汤，但依然过不好自己的人生一样。

 

关于这一点，我也是思考了蛮多，我认为主要集中在以下几点。

 

05

 

如果想做精细化的用户运营，首先产品本身要能完成用户数据闭环。比如网站，APP这些都可以完成用户从注册到流失中间所有的数据采集。这就排除了大部分微信公众号，第三方平台号等等。因为他们没法做到用户数据，操作行为的完整监控，筛选，与区分。

 

当然，尽管如此，还是有众多的微信运营朋友通过建微信群，QQ群等社群，来变相的做用户运营，虽然也能达到基本目的，但毕竟太过于简单粗暴，长久停留在这种拉人，拉群，做客服的手工作坊形式终究不是长久之计。

 

其次，精细化的用户运营对于产品的埋点，数据，后台支持要求较高。首先产品搜集的用户数据要足够，同时要能直观清晰的展现出来。大家在看完上面的内容会发现，其实用户运营在执行的过程中，会涉及到各种运营策略的排排列组合，需要不断的调试，测试，修正，再来。这就需要数据的直观反馈，好为每次运营策略调整做敏捷修正，但其实这方面很多互联网公司做的并不是很好。

 

再其次，用户运营对于系统后台自动化的支持的需求比较高。最理想的状态就是，当某一种用户运营策略跑通后，系统能完整的自动化的去支持这一套流程。从而节省大量的人力。

 

然后就是用户运营牵扯的业务层面比较复杂，很多用户运营策略的执行需要联动技术，产品一起来做，但很多入行1~3年的运营人其实并不具备这样的能力，所以就会在执行端大打折扣，反应出来的直接情况就是策略推不动，执行不下去。

 

最后就是很多用户运营在具体的执行过程中缺少非常规范的打法。这个打法包括制定标准，筛选用户，制定策略，小步试错，修正再来，批量复制……如果缺少这种规范的打法，很多用户运营很容易做着做着就做成了客服，这方面具体执行的细节之后有机会我会为大家细讲。

 

但尽管如此，我依然认为，用户运营已经越来越成为运营团队中最重要的一部分，随着越来越多的产品已经进入了用户存量时代，如何做好他们的精细化运营，存量运营，提升用户的复购，复看，复x率，依然是非常重要且有价值的工作。

 

今天只是浅谈了一下用户运营的整个思路框架，未来我将为大家带来更多的实操性内容，帮助大家在框架的基础内完成落地。

 

用户运营的朋友们，你们准备好了吗？

#End#

作者：刘玮冬

来源：刘玮冬运营手记